Contexto sociocultural tem impacto direto nas ações de marcas e movimentos sociais, afirma estudo

Quando movimentos sociais se ancoram em elementos socioculturais convergentes com seus princípios, eles conseguem levar outros atores sociais, como marcas e consumidores, a atuarem de forma convergente com os seus objetivos. A estratégia foi utilizada nos protestos contrários à Copa do Mundo de 2014, quando manifestantes se apropriaram do slogan “Não vai ter Copa”, sintetizando o descontentamento geral da população. É o que aponta estudo inédito de pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV – EAESP), em parceria com pesquisadores da Universidad Adolfo Ibáñez (Chile), publicado em 10 de janeiro no “Journal of Marketing Management”.

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Os autores identificam dois elementos principais do contexto sociocultural da Copa do Mundo de 2014, utilizados pelos movimentos sociais: a centralidade do futebol na cultura brasileira e a consolidação de uma cultura de protesto no País. Eles denominam de ancoragem o processo em que o contexto sociocultural fornece recursos que podem ser usados como referência por movimentos sociais. Os diferentes grupos críticos à realização do evento alinharam-se à ideia do futebol como uma paixão nacional cooptada por interesses de mercado.

Segundo o estudo, os movimentos sociais envolvidos nos protestos tinham o contexto sociocultural convergente com seus objetivos, e tiveram habilidade para eleger elementos que levaram a um engajamento da população com a causa. Através do slogan “Não Vai Ter Copa”, os ativistas passaram a questionar o legado do evento a partir de impactos como a intensificação da especulação imobiliária nas cidades-sede.

Tais movimentos sociais colocaram em risco a reputação da Federação Internacional de Futebol (FIFA) e de marcas associadas ao evento. Para os autores, no entanto, a Copa também deixou como legado a pressão por mais transparência na indústria do futebol, a começar pela demanda das marcas patrocinadoras dos eventos esportivos pelo reposicionamento institucional da FIFA frente às acusações de corrupção.

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Os autores também entendem que a mesma cultura de protestos que afetou a realização da Copa de 2014 impactou os processos políticos nos anos posteriores, como o impeachment de Dilma Rousseff em 2016 e as eleições presidenciais de 2018. Esse impacto foi verificado ainda no anúncio do Brasil como sede da Copa América 2021. A contrariedade da população com a realização do evento em plena crise sanitária provocada pela pandemia de covid-19 levou grandes patrocinadores a esconderem suas marcas durante o torneio.

Os pesquisadores recomendam que  as marcas invistam recursos para  compreender o contexto sociocultural no qual operam (e pelo qual são afetadas) e busquem se ancorar em elementos culturais para além de slogans e discursos. “Me Too, Black Lives Matter, diversidade… não importa qual é a bandeira que sua marca decida apoiar, ela sempre precisa entender como o contexto sociocultural e os atores institucionais atuando nesse contexto podem ser aliados ou combatentes, podem somar ou subtrair daquilo que a marca pretende fazer.”, afirma Benjamin Rosenthal, um dos autores do estudo.

Fonte: Agência Bori

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